Con respecto al año pasado, ¿de qué logros de Wella Company está más orgullosa?
“Definitivamente diría nuestro apoyo a la industria durante los últimos 12 meses y poder ayudar a tantos salones. Como saben, volvimos a ser una empresa independiente y ese fue un momento para que volviéramos a centrarnos en nuestro compromiso con el sector. Fue muy importante para nosotros ayudar a los salones durante el confinamiento para luego reabrir con excelencia. Estuvimos muy enfocados en las consultas uno-a-uno y, por supuesto, entre nuestros representantes comerciales y nuestros educadores en el mercado apoyándolos para poder abrir, poder aplicar las medidas de salud y seguridad, y poder maximizar las ventas de su negocio en un momento muy, muy difícil.
Hicimos miles de consultas de business durante ese momento y, de hecho, tuvimos a varios de nuestros embajadores de marca hablando de ello en We Create, para que cualquiera pueda volver a verlo. Hablaron sobre lo que hicieron específicamente para poder sobrevivir durante la pandemia: cosas como cómo realizar consultas virtuales, cómo mantenerse en contacto con sus clientes durante el confinamiento, ofrecer soluciones como click-and-collect para poder vender productos al por menor, recordándoles que reserven sus citas cuando el salón iba a reabrir, cómo aumentar nuevas oportunidades a través de servicios de color premium y revisando los menús de servicio, cómo convertirse en un salón más sostenible... el objetivo era ayudar a nuestros salones y maximizar sus oportunidades en el futuro. Tomamos lo mejor de eso y lo que habíamos aprendido de todas estas consultas y lo mostramos durante We Create, para poder dar acceso a esa información a las 70.000 personas que se registraron para el evento.”
Muchas cosas cambiaron durante el último año y medio. ¿Cómo ha cambiado y seguirá cambiando el entorno del salón después de la pandemia?
“La buena noticia es que todas nuestras encuestas a consumidores confirman que han extrañado mucho a los peluqueros cuando estaban en situaciones de confinamiento y no podían ir a visitarlos. Creo que después de visitar a familiares y amigos, ir a la peluquería fue lo siguiente que los consumidores dijeron que iban a hacer inmediatamente después del confinamiento, lo que resulta bastante notable.
Además, lo que vemos es que todas las tendencias que estaban teniendo lugar antes de la Covid se han esencialmente acelerado. En consecuencia, vimos un impacto significativo de la digitalización en la industria, no solo en cómo los peluqueros compran productos y cómo participan en la educación y se capacitan, sino en cómo se comunican con sus clientes y cómo atraen a nuevos clientes.
Creo que esto representa una oportunidad real para nosotros – tomemos solo la educación, por ejemplo. Antes de la pandemia, probablemente ofrecíamos un 20% de nuestras referencias educativas a nivel digital. Durante la Covid y los confinamientos, hemos estado a menudo en un 100% digital. Y vemos en el mundo que vendrá una verdadera oportunidad para nosotros de formación combinada, donde aprovechemos tanto la educación online como presencial. Por supuesto, los peluqueros quieren volver a los estudios, quieren tener formación en sus salones… pero la formación digital nos da la oportunidad de llegar a muchos más peluqueros. Esta es una forma probada para que los salones mejoren sus conocimientos y habilidades, y los conviertan en resultados económicos. Hemos aprendido mucho sobre eso y estamos lanzando nuevos seminarios que se han probado en varios mercados, por lo que hemos podido validar realmente un modelo para hacerlo de forma virtual. Estos son programas éxitos de ventas que tienen los mejores comentarios por parte de los peluqueros y los estamos clasificando e integrándolos en nuestro programa principal en el futuro. Otra de las cosas que vemos es lo que llamamos servicios de color premium: una demanda de servicios premium exclusivos de salón que solo pueden realizar los peluqueros – looks que nunca podrás lograr si te tiñes tu propio cabello en casa. Ese fue un objetivo para nosotros en todos los años previos a la pandemia. Presentamos servicios exitosos como Luxelights, Illuminage y rubios saludables, hechos realidad gracias a nuestro galardonado portafolio de color. Nuestra marca insignia Koleston Perfect ME+ es nuestro mejor color hasta ahora, lo que permite una cobertura de canas al 100% con resultados de color de apariencia saludable. Esta gama se utiliza para ofrecer diferentes servicios de color, desde el balayage más exclusivo hasta la corrección de color, que va en aumento debido a los experimentos de color en el hogar. BlondorPlex también aumenta en gran medida. Al no comprometer el aclarado y con hasta un 97% menos de rotura, permite los resultados rubios más premium con hasta 7 niveles de aclarado, al tiempo que crea vínculos dentro del cabello con la tecnología BlondorPlex. Se ha convertido en un producto imprescindible para los servicios para cabellos rubios en los salones Wella de todo el mundo y en el favorito de nuestros mejores artistas. Realmente estamos enfocando a los salones en implementarlos en sus menús de servicio para que puedan atraer clientes y puedan cobrar el dinero adecuado por esos servicios. Y luego, el último punto que probablemente mencionaría es la sostenibilidad: la creciente necesidad de profesionales que quieren soluciones más sostenibles y quieren hacer sus salones más sostenibles. Incluso los clientes entran en los salones con una demanda creciente al respecto. Ese es un objetivo para nosotros. Así que ahora mismo, mientras hablamos, estamos implementando este cambio en los colores de Wella Professionals. Estamos muy orgullosos de que, como parte de nuestro viaje continuo para convertirnos en una marca más sostenible, Wella Professionals anuncia que cambiará la producción de tubos de color a aluminio 100% reciclado, eliminando más de 700 toneladas de aluminio virgen cada año. Además, pasaremos a tapones de plástico reciclados postconsumo (PCR2) al 96-100%, ahorrando más de 180 toneladas de plástico virgen al año, y un 85% de envases de cartón reciclado, lo que respalda la gestión responsable de los bosques del mundo. Es un placer saber que cada hermoso servicio de color de Wella ahora será más sostenible para el planeta. Y luego, por supuesto, tenemos WeDo, nuestra nueva gama eco-ética de cuidado del cabello, con máximos ingredientes naturales, certificados por la Vegan Society y Cruelty Free International, y usando un porcentaje muy alto de materiales reciclados post-consumo.”
Otra gran tendencia del siglo XXI ha sido la aparición del influencer marketing. ¿Cuán relevante ha sido esta tendencia, especialmente durante el último año?
“Lo que siempre veo es que los peluqueros fueron los influencers originales. La razón número uno por la que compras un producto para el cuidado del cabello hoy en día sigue siendo "lo recomendó mi peluquero", por lo que son los principales influencers. Simplemente la influencia no es solo en el salón, sino que también pueden influir virtualmente y también online. Así, tenemos muchos programas con nuestros peluqueros para ayudarles a ser más influyentes online y en foros digitales. En algunos casos, eso incluye capacitarlos para que puedan usar plataformas digitales para que puedan amplificar su mensaje. De esta manera, pueden llegar a todos sus clientes y utilizarlo como una forma de ayudar a hacer crecer su negocio. En Wella siempre hemos trabajado construyedo comunidades – realmente está en nuestro ADN como empresa. Solíamos construir esas comunidades cara a cara y ahora queremos construir esas comunidades online y los influencers juegan un papel clave en eso. Nuestra estrategia es trabajar con profesionales defensores de la marca muy, muy apasionados, queremos tener una relación muy genuina y auténtica con los peluqueros. Por ejemplo, el programa Wella Professionals Passionistas estaría en el centro de todas nuestras actividades de influencer marketing. Aquí trabajamos con peluqueros que son muy talentosos y que realmente aman las marcas de Wella: simplemente los traemos a la familia y luego trabajamos con ellos creando relaciones muy genuinas y auténticas.
También estamos muy orgullosos de asociarnos con nuestros embajadores globales, quienes formaron parte del evento We Create, compartiendo su experiencia e increíble creatividad. Nuestros productos son solo herramientas, aunque son una de las mejores herramientas del mundo, que ayudan a dar vida a una creatividad y habilidad asombrosas. La verdadera magia está en manos de los peluqueros.”
Ya hemos hablado de los cambios en educación en el último año, pero ¿cómo ve que avanzará esta nueva situación?
“Creemos que será realmente 50-50: vamos hacia una educación muy combinada; así que sí, todavía vamos a tener estudios, todavía queremos que la gente venga a estos. En realidad, los vemos como buques insignia de la empresa, donde tienes acceso a los mejores formadores y puedes tener contacto personal con ellos; y también continuaremos impartiendo educación en los salones de belleza. Pero a mi modo de ver, creo que tenemos una oportunidad real para abrir la educación a más peluqueros y darles flexibilidad sobre cuándo la harán. Por lo tanto, creo que podemos llegar a dar acceso a programas que están probados para construir los negocios de los salones de belleza. Dar acceso a más peluqueros para que se formen virtualmente solo puede ser una victoria tanto para la industria como para nosotros.”
¿Cómo imagina la evolución de la industria y de Wella Company en esta nueva era?
“Honestamente, lo único que siempre veo es que los peluqueros nunca han tenido más demanda que ahora. Puedes encender un canal de noticias nacional donde se habla de la tasa de vacunación de la población de ese país… y luego cuándo se vuelven a abrir los salones. Es increíble. El valor de los peluqueros es tan fuerte en este momento porque realmente los hemos extrañado. Como bien sabemos, no se trata solo de tener un buen corte de pelo y un buen color, sino de cómo eso te hace sentir y qué tan segura estás de ti misma después del servicio. Por ello, creo realmente que ahora es el momento de que los salones cobren los precios correctos por el servicio y el valor que ofrecen a sus clientes. Realmente soy partidaria de ello, la empresa es realmente partidaria de ello, y de ello es de lo que hablamos a nuestros salones. Ya sabes, algunos de ellos no tratan este tema de forma regular. Y este es el momento en que deben hacerlo, para cubrir los desafíos a los que se enfrentan con la implementación de las medidas santarias y de seguridad. Deben observar de cerca sus listas de precios y concentrarse en estos servicios premium exclusivos de salón que solo los peluqueros pueden hacer y asegurarse de que tienen la educación adecuada que les permita hacerlo. Creo que eso puede traer muchos aspectos positivos para los peluqueros y los salones de belleza a medida que vayamos saliendo de la pandemia y avancemos. Creo que, como resultado, el futuro puede ser muy brillante para los peluqueros si se aprovechan del hecho que el mundo reconoce lo valiosos que son y el servicio que ofrecen a sus clientes.
Creo que para Wella es una gran oportunidad volver a ser una empresa independiente, realmente dedicada y comprometida con el negocio que tenemos y restableciendo nuestro compromiso con los profesionales. Nos centraremos en continuar con las fuertes innovaciones en color; pero también, por supuesto, en algunas de nuestras marcas y negocios de cuidado del cabello y styling. ¡Todo esto será apoyado en el futuro con educación y con más eventos como We Create, que fue todo un éxito! Que se inscribieran 70.000 peluqueros de todo el mundo es increíble y creo que el feedback ha sido sobresaliente. Hoy contamos con la comunidad de profesionales más grande y comprometida de todo el mundo, y creo que más eventos como We Create pueden ayudar a fortalecer eso a medida que avanzamos.”
